五個(gè)關(guān)鍵詞看清2025年文旅趨勢(shì)
2025/1/14 16:33:49 BETTE Views：
2025年正式來(lái)臨，新的一年，中國(guó)文旅將產(chǎn)生哪些新趨勢(shì)？哪些既有趨勢(shì)將產(chǎn)生變化或進(jìn)化？
本文網(wǎng)易文旅基于已有政策、數(shù)據(jù)和行業(yè)底層邏輯，盤點(diǎn)2025年五大文旅關(guān)鍵詞，解讀2025年文旅發(fā)展方向，為文旅從業(yè)者提供具備前瞻價(jià)值的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
“我們因地制宜培育新質(zhì)生產(chǎn)力，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式競(jìng)相涌現(xiàn)”2024年12月31日，習(xí)近平主席在他的二〇二五年新年賀詞里再次提及新質(zhì)生產(chǎn)力。
中國(guó)民航局局長(zhǎng)宋志勇稱，低空經(jīng)濟(jì)是新質(zhì)生產(chǎn)力的代表之一。
2024年7月18日黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》特別強(qiáng)調(diào)，要“發(fā)展通用航空和低空經(jīng)濟(jì)”。
2024年8月3日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，要求推出多種類型特色旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)低空飛行新業(yè)態(tài)發(fā)展。
全國(guó)已超過(guò)26個(gè)省市區(qū)將低空經(jīng)濟(jì)寫進(jìn)了政府工作報(bào)告。
2024年4月，工信部賽迪研究院發(fā)布《中國(guó)低空經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，2023年我國(guó)低空經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模5059.5億元，預(yù)計(jì)2026年達(dá)10644.6億元，成為萬(wàn)億市場(chǎng)。
2024年是低空經(jīng)濟(jì)元年，2025年可能是低空文旅元年。
低空文旅是低空經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分支，常見(jiàn)的有以下業(yè)態(tài)：低空觀光，比如直升機(jī)旅游、熱氣球等；低空表演，比如無(wú)人機(jī)表演、特技飛行等；旅游服務(wù)，景區(qū)配送、空中攝影等。
基于中國(guó)低空經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已有多個(gè)景區(qū)落實(shí)了低空文旅體驗(yàn)項(xiàng)目。丹霞山首批電動(dòng)垂直起降飛行器（eVTOL）首飛及飛行航空樂(lè)園、張家口跨省“低空+冰雪”文旅專線、重慶梁平低空飛行營(yíng)地等都是近期涌現(xiàn)的低空文旅項(xiàng)目。
低空經(jīng)濟(jì)仍面臨著不少挑戰(zhàn)。截至2023年底，全國(guó)在冊(cè)的通用機(jī)場(chǎng)數(shù)量449個(gè)，僅為美國(guó)的11%。目前較為成熟的eVTOL電池能量密度只達(dá)最低能量密度要求的71%，僅能勉強(qiáng)滿足小型全電飛行器短程的飛行需要。
無(wú)論是技術(shù)突破、硬件軟件配套、運(yùn)營(yíng)管理體系還是商業(yè)消費(fèi)模式，中國(guó)低空經(jīng)濟(jì)都還存在著巨大的完善空間。
而低空文旅似乎避開(kāi)了低空經(jīng)濟(jì)的薄弱環(huán)節(jié)，因其強(qiáng)體驗(yàn)性、短時(shí)工具性，使得低空經(jīng)濟(jì)的技術(shù)瓶頸在文旅場(chǎng)景里被“克服”，且暫時(shí)不需要太過(guò)于完整系統(tǒng)化的規(guī)范管理體系，這可能是低空文旅的發(fā)展機(jī)遇。
2024年5月5日，“鄉(xiāng)村旅游”微信指數(shù)高達(dá)5036萬(wàn)。10月5日，“奔縣”微信指數(shù)沖至280萬(wàn)，并于11月16日達(dá)到235%的日環(huán)比增長(zhǎng)。
近幾年中央一號(hào)文件里“鄉(xiāng)村旅游”的提法越來(lái)越聚焦、篇幅越來(lái)越長(zhǎng)。2023年要求“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級(jí)”來(lái)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2024年進(jìn)一步要求“實(shí)施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)，培育生態(tài)旅游、森林康養(yǎng)、休閑露營(yíng)等新業(yè)態(tài)，推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、提升品質(zhì)”。2025年中央一號(hào)文件暫未發(fā)布，想必鄉(xiāng)村旅游依然會(huì)是濃墨重彩的一筆。
2023年7月，商務(wù)部等9部門發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》，明確“鼓勵(lì)文化和旅游資源豐富的農(nóng)村地區(qū)，依托鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)和休閑露營(yíng)地，打造鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂(lè)、自駕游等精品線路，吸引市民下鄉(xiāng)消費(fèi)”的重點(diǎn)任務(wù)，2025年是該行動(dòng)計(jì)劃的收官年，所有批次“領(lǐng)跑縣”落實(shí)，鄉(xiāng)村旅游將成為更完善的農(nóng)民增收渠道。
2024年6月，文旅部指導(dǎo)抖音、飛豬旅行、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推出2024年鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動(dòng)方案，抖音“美好鄉(xiāng)村等你來(lái)”、飛豬“益起尋美”、小紅書“鄉(xiāng)村漫游”等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為年輕人的“奔縣游”提供了全方位的文旅內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，目的就是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生動(dòng)力和縣域旅游發(fā)展?jié)摿Α?/span>
“奔縣”成為火熱的出游選擇，豐富了全國(guó)游客的旅行體驗(yàn)，也為中國(guó)鄉(xiāng)縣帶來(lái)巨額收入。
2023年全國(guó)1866個(gè)縣域旅游總收入超過(guò)8萬(wàn)億元，每個(gè)縣平均接待游客500多萬(wàn)人次，要知道2022年這組數(shù)據(jù)是5.6萬(wàn)億元、376萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)率高達(dá)43%、33%。
截止至發(fā)稿2024年的數(shù)據(jù)尚未公布，不過(guò)據(jù)攜程平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)慶假期全國(guó)縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)40%，最高增速超過(guò)4倍；同程旅行數(shù)據(jù)也顯示近百個(gè)縣城國(guó)慶假期酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過(guò)50%。
我們可以看到，2024年底縣域旅游的增勢(shì)依然明顯。
政策支持托起了縣域旅游，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率從2012年的73%提升至2023年的93%，為游客們“奔縣”提供了更多理由，鐵路網(wǎng)絡(luò)不斷完善助推了其火爆，當(dāng)代年輕游客向內(nèi)探索、追求寧?kù)o的精神需求是“奔縣游”的又一動(dòng)力。
盡管如此，鄉(xiāng)村旅游依然存在著一些“隱患”，縣城旅游“基建”不均衡導(dǎo)致游客們開(kāi)始后悔“奔縣”：景點(diǎn)偏遠(yuǎn)交通不便，民宿酒店條件堪憂，娛樂(lè)配套不足，更甚者還有宰客風(fēng)險(xiǎn)等著。
2025年，咱們讓適合搞旅游的鄉(xiāng)縣認(rèn)真搞旅游，沒(méi)條件搞旅游的鄉(xiāng)縣先別摻和，保住中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的口碑，比啥都強(qiáng)。
2024年11月，為鞏固和擴(kuò)大“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”成果，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以冰雪運(yùn)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見(jiàn)》，提出“2027年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億元”的發(fā)展要求，同時(shí)明確要求文旅部牽頭組織制定《冰雪旅游提升計(jì)劃》。
國(guó)家體育總局《大眾冰雪消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2022年底我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地總數(shù)量2452個(gè)，同比增長(zhǎng)8.45%，到了2023年底，這個(gè)數(shù)量增加至2847個(gè)，漲幅16.11%。值得一提的是，2023年底全國(guó)滑冰場(chǎng)共1912個(gè)，占比67.16%，數(shù)量增速21.32%，遠(yuǎn)高于滑雪場(chǎng)6.74%的增速。
2025年2月7日，第九屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)將在哈爾濱開(kāi)幕。冰雪旅游勢(shì)頭上抬，多部政策提供指導(dǎo)、支持，再加上國(guó)際級(jí)冰雪賽事，2025年冰雪文旅很可能引來(lái)爆點(diǎn)增長(zhǎng)。
2022年北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)了中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)齒輪，2024年初哈爾濱冰雪大世界爆火出圈，這場(chǎng)熱雪狂歡更像是中國(guó)冰雪旅游起勢(shì)的預(yù)熱，2025年的冬亞會(huì)則是哈爾濱文旅的新考卷。
北方在互“卷”中犧牲部分游客體驗(yàn)，南方配套設(shè)施、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，中國(guó)冰雪市場(chǎng)存在區(qū)域性挑戰(zhàn)。
如何更好地應(yīng)對(duì)春夏秋三個(gè)季節(jié)的悠長(zhǎng)淡季？除了豐富冰雪旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化多樣游客體驗(yàn)，室內(nèi)的冰雪配套是硬件需求。截止至2024年4月30日，全國(guó)892個(gè)滑雪場(chǎng)館中，僅有59個(gè)室內(nèi)場(chǎng)館，占比僅6.61%。這也是冰雪文旅市場(chǎng)需要思考和克服的重點(diǎn)問(wèn)題。
“為一場(chǎng)演出奔赴一座城”，動(dòng)輒單日數(shù)萬(wàn)的海量觀演游客從四面八方涌入演出城市，隨之帶來(lái)的是住宿、餐飲、周邊的一系列消費(fèi)鏈，這也是為什么音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)被稱為“行走的GDP”。
數(shù)據(jù)佐證了這一觀點(diǎn)。截至12月23日，2024年演出銷售總票房216億，音樂(lè)類演出占據(jù)92.5%的市場(chǎng)份額，達(dá)199.8億（2023年這個(gè)數(shù)據(jù)是177.96億）。
演出產(chǎn)業(yè)的參與者也有增量。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截止至2024年12月底，全國(guó)新增9.4萬(wàn)家演出經(jīng)紀(jì)相關(guān)企業(yè)，存量約有60.8萬(wàn)家。
一二線城市的演唱會(huì)已經(jīng)趨于飽和。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年舉辦演唱會(huì)的城市是71個(gè)，2024年入局演唱會(huì)文旅的城市增量爆棚，僅在2024上半年，全國(guó)131座城市舉辦了1182場(chǎng)演唱會(huì)，其中上海、廣州、北京和武漢的大型演唱會(huì)場(chǎng)次最多，占比接近總量的四成。
演唱會(huì)太多，一線城市不夠用了。不少主辦方開(kāi)始把目光投向基礎(chǔ)條件良好的二三線城市，如浙江衢州、廣東佛山、海南?？诘?。據(jù)網(wǎng)易文旅不完全統(tǒng)計(jì)，2024上半年20個(gè)大型演唱會(huì)（10場(chǎng)以上）的舉辦城市里，一線城市5個(gè)，新一線城市12個(gè)，二線城市3個(gè)。新一線城市屬于非官方概念，實(shí)際上二線城市占比已達(dá)75%。
下沉城市蘊(yùn)藏著新的消費(fèi)潛力，2025年的音樂(lè)演出市場(chǎng)將持續(xù)向下漸移，成為推動(dòng)地方文旅的新動(dòng)力。
但很多下沉市場(chǎng)缺乏“演出+文旅”配套產(chǎn)品與服務(wù)，如果游客看完演出都不怎么消費(fèi)就跑了，對(duì)當(dāng)?shù)匚穆檬杖氲耐苿?dòng)其實(shí)很有限。這與縣域旅游的痛點(diǎn)是一個(gè)邏輯，要求的是更成熟、更多元的在地化服務(wù)配套。
除了“留客”，特色體驗(yàn)也是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：如何在不那么繁華、不那么好玩的低線城市為游客提供更有記憶點(diǎn)和好口碑的演出體驗(yàn)？
敦煌月牙泉星空演唱會(huì)，觀眾在一場(chǎng)沒(méi)有明星的演唱會(huì)里與鳴沙山一起歡唱；華晨宇煙臺(tái)日出演唱會(huì)，萬(wàn)人體驗(yàn)凌晨3點(diǎn)共賞日出的浪漫；賽博和尚藥師寺寬邦的佛系電音演唱會(huì)等。這些獨(dú)具特色的演出不僅能吸引票房，也有出圈潛力，對(duì)于地方文旅打造城市聲量更有事半功倍的效果。
為了搶占演出客流，越來(lái)越多地方政府面向城市演出項(xiàng)目出臺(tái)利好政策，比如蘇州給5萬(wàn)人次以上的演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)按照每人次15元對(duì)主辦單位予以獎(jiǎng)勵(lì)；廣州也曾發(fā)布單場(chǎng)補(bǔ)助20萬(wàn)的補(bǔ)貼措施；天津和貴陽(yáng)為音樂(lè)節(jié)免費(fèi)提供場(chǎng)地；常州給5000人以上的大型演出開(kāi)出百萬(wàn)政策獎(jiǎng)勵(lì)；海南設(shè)置1.1億元的演出專項(xiàng)獎(jiǎng)補(bǔ)資金……
對(duì)于下沉城市來(lái)說(shuō)，政府財(cái)政是否能扛住高額補(bǔ)貼賭一把GDP回報(bào)是存疑的，畢竟公家也沒(méi)多少余糧，演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)因售票不佳取消演出的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高。
周邊體感和輿論感知，都在顯示著我們正身處于越來(lái)越深化的老齡社會(huì)。
國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布，截止至2023年中國(guó)人均預(yù)期壽命已達(dá)78.6歲。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2023年末我國(guó)60歲及以上人口超2.97億，其中65歲及以上人口超2.17億、占比從2022年的14.9%增長(zhǎng)至15.4%，這標(biāo)志著我國(guó)社會(huì)正式進(jìn)入中度老齡化階段。2025年我國(guó)老齡化程度將進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)2030年達(dá)20%。
老齡化社會(huì)對(duì)應(yīng)的核心措施是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。
《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，截止至2024年12月，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，約占GDP的6%，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元，占GDP的10%。
復(fù)旦大學(xué)老齡研究院發(fā)布的《中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》略微保守，該報(bào)告預(yù)測(cè)2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模19萬(wàn)億元，將占總消費(fèi)的28%，占GDP的9.6%。
無(wú)論是基于樂(lè)觀的預(yù)測(cè)或是稍微保守的預(yù)測(cè)，我們都足以下定論：中國(guó)的萬(wàn)億銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然開(kāi)啟，2025年，銀發(fā)文旅也將乘風(fēng)起飛。
老齡群體基數(shù)足夠大，且退休后（退休金）收入穩(wěn)定，消費(fèi)力穩(wěn)定，社交和情緒是他們的精神剛需。銀發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)有用戶規(guī)模、有消費(fèi)力、有需求。
2024年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，其中關(guān)于銀發(fā)文旅提出了3個(gè)核心要求：一個(gè)是老年同游同樂(lè)產(chǎn)品，一個(gè)是老年旅游保障，一個(gè)是旅居養(yǎng)老。該意見(jiàn)聚焦了銀發(fā)文旅的參與感、安全性和康養(yǎng)性。
2024年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，面向銀發(fā)文旅再提具體要求：增開(kāi)銀發(fā)旅游專列，對(duì)車廂進(jìn)行適老化、舒適化改造，豐富旅游線路和服務(wù)供給。
順應(yīng)政策指導(dǎo)，目前針對(duì)“銀發(fā)旅游”的需求，國(guó)內(nèi)旅行社主要推出的旅游產(chǎn)品是專列游。
2024年全國(guó)各地推出了多趟銀發(fā)旅游專列，比如成都鐵路運(yùn)營(yíng)的“熊貓專列”，隨車配備醫(yī)生；比如上海的“假日列車”，開(kāi)往康養(yǎng)勝地福建三明，沿途提供定制的銀發(fā)族餐點(diǎn)；比如蘭州鐵路局的“環(huán)西部鐵路游”，為老年人量身打造了“快跑慢游”模式，并提供24小時(shí)旅行管家。
紅色旅游是銀發(fā)文旅的重要模式，老年人游客群體大多對(duì)革命遺址、紅色路線感興趣，他們的愛(ài)國(guó)意識(shí)更強(qiáng)烈，對(duì)革命歷史的敬畏感更扎實(shí)。
另外文化游學(xué)也在逐漸成為銀發(fā)族出游的優(yōu)選項(xiàng)。量子之歌與CIC灼識(shí)咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)銀齡旅游專題報(bào)告》顯示，67.9%的銀發(fā)游客期望在“游”的基礎(chǔ)上加入“學(xué)”，即在旅游途中，能夠?qū)W習(xí)到當(dāng)?shù)氐奈幕?、?shī)詞、書法、音樂(lè)等內(nèi)容。2023年1月，中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)正式發(fā)布《中國(guó)老年大學(xué)（學(xué)校）“游學(xué)養(yǎng)”建設(shè)與評(píng)價(jià)規(guī)范》，確保了老年游學(xué)有章可循。
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